電子商務風起云涌,其銷售范圍也從一剛開始的衣物鞋帽,拓展到衣食住行方方面面,幾乎可以稱得上“沒有買不到,只有想不到”。電子商務,不僅成就了一個馬云,更帶動了一批產業的發展。在講究“渠道制勝,終端為王”的LED產業,電商似乎成為了LED拓展銷售渠道的一個法寶,各大LED企業紛紛試水。但是,電商之路是否真的一帆風順?企業線上線下銷售渠道之間利益分割是否平衡?LED電商渠道,并不是穩賺不賠的終極法寶,但也絕不只是少數聰明人的游戲。
目標客戶:個人客戶VS企業客戶
電子商務與傳統銷售渠道分屬兩個不同的領域,前者依托線上網絡媒介,后者依托線下市場。市場的不同,也決定了電子商務與傳統銷售渠道所面對的目標消費群體的不一致。因此,鎖定目標群體,做好產品定位是邁出電商之路的第一步。走線下傳統銷售渠道的路子,所面對的顧客群體,大多為企業客戶,產品主要銷往燈具城、建材城等。
通過電子商務渠道,面對的客戶大多為80后和90后等個體消費者。目標消費群體的差異決定了銷售產品不能一概而論。LED行業目前多數產品的直接客戶是B(Business)而不是C(Customer),有業內人士指出,零售對象在中國市場所占比重不到35%,而目前LED照明的終端用戶以工程和裝修公司為主,工程公司之類的則直接找生產商供貨。與工程項目相比,零售對象似乎并不被看好!罢J為做電商訂單零散接不到工程,有這種思維的大多是傳統企業,主要的客戶仍舊是工程的包工頭、代理商批發商等!睆V州阿拉丁電子商務有限公司的黎韜告訴新世紀LED網記者,LED企業想要做電商,首先必須明確自己將要面對的客戶群體已經由B端客戶轉換為C端客戶。
愛德朗照明科技有限公司的鄭宏斌表示,電商的特殊性決定了它是直接面對終端消費者的,因此要求做電商的LED企業針對目標客戶群體,做好產品定位。以愛德朗為例,只做家居照明,不做工程照明和商業照明。價格定位在中端,走性價比路線,錯開競爭。
關于客戶群體的轉變問題,新世紀LED網記者在中國電子商務研究中心了解到,截止2012年12月,中國網絡零售市場交易規模占到社會消費品零售總額的6.3%,而今年上半年這個數據就達到了8.2%,且有望在下半年突破10%。目前是LED由戶外照明轉型進入室內照明的關鍵階段,電子商務也正因其擁有較易接受新事物的年輕消費群體,被大部分業內人士看作是撬開民用家居市場的有效方法。
“網購已經成為年輕群體的首選,現在很多LED企業都已經建立自己的網絡銷售渠道,未來三年電商渠道將會沖擊傳統渠道既有的優勢地位,而到2018年很可能取代傳統渠道成為主流!鼻迦A同方股份有限公司照明事業部總經理劉彤介紹說,清華同方在天貓、京東商城、家居就等電商平臺均建有自己的品牌旗艦店,目前以此月銷售LED照明產品達兩萬只,占總銷售額的15%左右。
價格矛盾:線上低價VS經銷商利益
定價是產品銷售中不可避免的問題。同樣一件產品,由于電子商務的成本相對較低,因此能夠做到線上定價低于線下。對于大部分消費者來說,在產品相同的情況下,都會選擇價格較低的進行購買。
“目前電商渠道和流通渠道一起來做的成功案例還沒有”,光佑照明營銷總監陳忠毅說道:“雖然LED照明已經有了線上的第一品牌,電商勢在必行,但又不能與線下渠道相沖突,這是傳統照明企業在操作電商時比較頭痛的事情!
當線下代理商和分銷商的既得利益得到了損失,必然會使得經銷商抵制線上產品,則將引發線上和線下的矛盾。對LED企業來說,如何處理線上與線下的定價問題,是不可逃避必須解決的。以飛利浦為例,依托其自身官網,飛利浦在線商城已經相對成熟。新世紀LED網記者發現,飛利浦官網在線商城的LED照明商品頁面,盡管有“原價”和“折扣價”兩個標價,但是兩者顯示的價格是一致的。
新世紀LED網記者以消費者的身份向飛利浦官網在線商城的客服人員了解到,商城的產品均為正價,“不曾有過折扣活動,也沒有接到降價促銷活動通知!币砸豢顦藘r699元的LED臺燈為例,在談到銷量時,客服表示“賣的很好”。新世紀LED網記者不禁猜測,飛利浦此舉是否是為了保證線下經銷商的利益。有分析人士指出,像飛利浦的中國官網在線商城,更多是為了在產品展示和宣傳等方面起全方位補充的作用。
但是,像飛利浦這樣有實力自建電商平臺畢竟是少數,更多的LED企業采取借道第三方電商平臺的方法。對此,佛山市照明燈具協會會長吳育林提醒:“借道電商平臺,價格必須很有競爭力。因此定位高端的品牌或者產品必須很謹慎,建議不要隨波逐流進入電商。另一方面,由于國內的LED照明標準并不完善,更不具執行力,因此為了占領市場,不少企業不惜犧牲質量打價格戰。這是很危險的信號,會讓整個LED照明行業受損!
7月初,記者從歐普經銷商口中聽到一個典型的例子。歐普天貓官網上有一款天花射燈網購價格29.9元/只,對歐普經銷商來講這樣的價格比商家的進價還低,就更別提賣價了。終端經銷商受到電商的價格沖擊,便會對電商產生一種抵制情緒。為了避免類似情況的產生,據廣州阿拉丁電子商務有限公司的王龍介紹,在處理線上產品和線下產品的價格差時,許多企業會將與經銷商談妥的價格為基礎,訂立一個“最低價格”,以此來確保線下經銷商的利益。
但是,對于更多的企業來說,為了徹底解決同款產品線上和線下的矛盾與沖突,會選擇“另辟蹊徑”,走品牌差異化路線,即創立一個只在線上銷售的全新品牌,以區別于線下原有品牌。中山市奧拓燈飾有限公司常務副總樊撼宇介紹,麥登燈飾是奧拓燈飾旗下的一個網絡新品牌,專注吸頂燈的制造與銷售,之所以選擇了網絡渠道,是因為開拓市場的成本相對較低,而且市場拓展速度較快。
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