全球太陽能行業正面臨嚴峻挑戰。西蒙顧和管理咨詢公司(Simon-Kucher&Partners)在最近發布的一份報告中指出：“整個行業正面臨產能過剩和主要市場政府補貼削減的挑戰，以及該挑戰引發的價格戰和利潤縮水。太陽能光伏企業破產和工廠關閉已成為全球性的問題。”

　 　 西蒙顧和認為，未來幾年內，太陽能行業中有半數以上企業都將無法生存下去。通過對美國、中國和德國的太陽能企業的分析發現，2011年僅有10%的太陽能企業有相對較好的市場表現。不過，仍有近半的企業財務狀況穩定。故太陽能行業并未走到窮途末路。

　 　 在這樣一個考驗期，中國太陽能企業總體前景如何?需要著重在哪些方面努力?記者采訪了在德國波恩的西蒙顧和管理咨詢公司合伙人格羅斯博士(Dr.PhilipGrothe)。

　 　 記者：你們在最新的報告中得出結論，未來只有一半的太陽能公司能夠生存下來。這場行業的大洗牌中，你認為中國和德國企業各處在什么樣的地位?

　 　 格羅斯：我確實認為中國的太陽能企業做得很好。雖然尚德等一些企業報出一些虧損，但總體來說他們較好地管理了自己的成本基礎，而且另一方面他們也很大程度改進了自己的銷售和市場營銷。我知道的比如尚德公司在歐洲的銷售方面做了很大投資。很多大型的中國企業都在仔細地思考自己的獨特賣點(USP)是什么，是產品質量，還是給顧客提供怎樣的合作關系。在這點上中國企業是做得比歐洲企業好。正因為享受了政府的補貼，我想歐洲企業忘記了要去管理銷售。因為四五年前一直是一個純賣方市場，客戶會聯系供應商說，“拜托，給我們一個模塊”。是企業來選客戶，決定這家可以給，那家不給。但現在市場非常快地轉變成了一個買方市場，所以客戶現在可以回報以前遭受過的待遇了。如果缺乏一個充分合理的銷售結構，市場品牌營銷上做得不足，你就無法生存下去。

　 　 記者：中國的太陽能產業過去可能依靠成本優勢，但未來很難繼續如此，需要有技術和創新等。你看到中國太陽能行業是在往這個方向走嗎?

　 　 格羅斯：我想是的。不過我認為太陽能行業的一個問題是，如果只靠技術，你可能不能把自己區分出來。太陽能行業里的一個模塊、一個電池，這些都只是商品。我想從質量上，中國產品已經很好了，五年前要說中國制造的太陽能模塊，可能還有人覺得質量很差，但現在，至少是跟德國制造的一樣好。所以光從技術上已經很難區分開來，可能效率上會有一些差別，但已經不是頭號問題。

　 　 最重要的是，需要在有一定技術水平、一定質量的基礎上，通過你的銷售和市場營銷、合作伙伴計劃等來使自己有差異性，也就是實物性商品以外的東西。只要中國企業能夠理解，這是他們要面臨的第一大挑戰——他們現在確實也已經理解了，我想他們就能夠贏得競爭。因為他們有產能優勢、成本優勢，雖然這些優勢沒有以前那么大，但仍然具備。如果能在生產效率上有所提高，實現一定水平的技術和質量，再加上在市場和銷售上的發力，這就是我認為中國企業可以做得很好的原因。

　 　 記者：你非常強調銷售和市場營銷。能為中國企業給出一些更具體的建議嗎?

　 　 格羅斯：如果我是一家中國企業，我會在品牌塑造上大量投入，讓歐洲的市場、歐洲的民眾更了解我的品牌。比如你看到英利、尚德等都投入了很多到德甲的贊助中，就是要為未來爭取一個更好的品牌形象。

　 　 記者：你看到這樣的努力已經在歐洲消費者中產生了一些效果了嗎?

　 　 格羅斯：現在還不好衡量，但你不能不往這個方向走。如前所說，我認為中國企業很清楚他們在做什么，他們在過去幾年中意識到了這個問題，然后在往這個方向努力。類似的，德國企業SolarWorld也是這樣，很注重品牌塑造，這讓他們跑在了很多其他企業的前面。所以品牌塑造很關鍵。

　 　 與之相關的是市場定位。假設有人要買一個太陽能模塊，為什么我們要選擇買中國企業甲乙丙的產品呢?這個問題需要有清晰的回答。是質量?是品牌?你的獨特賣點(USP)到底是什么?需要得到充分表達。

　 　 第三就是擴大你的銷售力量。貼近你的客戶，熟悉你的市場，包括根據市場的要求細分市場。不是說要面向整個市場，這不可能，你要找到你的細分，是商用還是居家使用，各國的情況也不一樣。所以你需要把市場切分成細塊，然后再看你的優勢，決定要在哪些細分市場中展開競爭，哪些細分市場是你競爭不了要放棄的。這也是好企業的標志，他們知道自己在哪些地方要爭取，要有戰略部署，也知道哪些地方是自己不能去競爭的。

　 　 最后一點就是定價。當然現在價格下降很快，但是企業需要想清楚，什么樣的溢價水平是我們企業值得擁有的?這就關系到你能提供什么樣的服務。這些服務不應該是免費提供的，也許你對一些核心的客戶提供免費服務，但對其他就應該收費，要充分發掘這些服務的價值。我看到許多企業都能說得很清楚，他們的產品和服務能夠給自己的細分市場帶來怎樣的價值，但要問他們如何能從提供這些產品和服務的價值中提取應得的貨幣回報，就都無法回答。

　 　 歐洲的企業可能更注重定價，因為市場比較成熟，中國企業可能需要多思考一下如何針對不同客戶進行差異化定價。

　 　 記者：現在中美之間很有可能發起一場太陽能的貿易戰，中國和歐盟之間也有可能。如果中國企業要考慮歐美傳統市場以外的新興市場，哪些市場是最有前景的?

　 　 格羅斯：有許多。看看南美、日本、還有中國本身，都有很大的市場潛力需要開發。

　 　 記者：中國本土市場當然有很大潛力，但是哪些障礙鎖住了這些潛力?

　 　 格羅斯：可以說是中國人自己吧?因為中國人總是想要本國人來服務這個市場，換句話說如果有個外國企業想進入中國市場，中國人就會說，那你需要把產品價值鏈中至少一部分放在中國。這方面的事務總是比較難辦。中國業界總是想要把本國市場留給自己。

　 　 另一方面就是中國政府似乎對風能比對太陽能更重視。未來太陽能是否會跟風能享有同樣的份額，這也是值得考慮的一點。綠色能源在中國肯定是大有發展的，但可能還要一些更深入的分析，包括風能、太陽能之間的比例如何。